现代平面广告中创意图形形式构成的视觉分析

“创意”一词来自英文“Idea”和“Creative”。“Idea”的原意是指“主意、想法”,也可以理解为“意念”,“Creative”原意为“有创造力的”、“创造性的”。汉语中“创意”一词指将创造性的意念转化成具有创新形式的思维过程。视觉设计的创意,是创意者通过对生活的敏锐观察和自身的广博体验,经过综合的逻辑思维比对、用创造联想将现实生活艺术化。“美国心理学家S·阿瑞帝曾经指出创意是由不合逻辑开始,再经逻辑的润饰和整合,最终达到超越逻辑,也就是不合常理的“意料之外”创造性地去达到人们能够接受的“合乎情理”之中。”1
创意图形是一种创造性行为,指设计师充分运用创造性思维,根据表现主题内容的特定求,以说明性的图画形象为造型元素,运用一定的独创形式构成和规律性的变化去塑造形象,使图形本身具有深刻的寓意,从而调动视觉兴趣来激发心理层面的体验,准确传递信息的同时来沟通情感的创造性图形。创意图形以图形为设计核心,以沟通受众和市场并取得一定的文化启示效应为目的,充分传达设计师的设计观念,体现特定的艺术价值,在庞大的视觉信息中独树一帜。
一、 创意图形的构成素
创意图形的组成素包括功能素和审美素。人类创造图形、运用图形是为了传达信息、交流感情,这是其功能素;创意图形在基本图形的基础上,在形态及结构上具备美感,视觉上吸引人,这是审美素。功能素解决受众及消费者生理和心理的需,使创意图形达到高效传达信息的目的,审美素需解决美的视觉素与创意图形之间的关系,使图形最大程度的被受众接受,其中就涵盖了构成创意图形的形式、结构、色彩、比例及肌理等造型元素。
首先,点、线、面素是创造创意图形时必的构成素,点在视觉语言中具有极强的表现力,是创造一切形态的基础。从广义的造型语义来看,点具有大小、形状和面积的表现。就大小而言,面积越小则点的感觉越强,就点与形的关系来看,圆点是人们最能接受的点的形状。点如果太小,其存在的感觉会变弱,同时,轮廓不清或中空的点在视觉上也较弱,而面积虽小,但内部充实,轮廓清晰,则可以成为尖锐的点,并成为构成形态的中心。
图形中的点,可以是各种形状,但点在不同的环境中或在其它造型素的衬托下会产生不同性质的变化。当点与周围的形象产生对比时,就会在感觉上改变原来的属性,如聚集的点或连续的点会显现出面或线的特征,在创意图形中,可以利用点的这种特性来表达不同的视觉感受。
点移动成线,线移动成面,面的移动则形成立体。线在视觉语言中因粗细、曲直、方向的不同,带给人的视觉心理也不同,从表现力上看,线比点更能表现自然界的特征。线是物体抽象化表现的有力手段,即使是单线,作为表达情感的最基本素,也可以产生许多卓越的造型效果,“线的出现改变了自然物象或物象的性质,使非艺术的自然形态转化为艺术化的形态,并在其中掺入了人类的独特情感。”2
面在视觉语言中对人的视觉心理影响比点和线更强,面因形态不同而具有不同的视觉效果。几何面秩序感强,明快而单纯;有机面柔软、纯朴而更具自然特征;偶然形的面和不规则面具有力量与运动的美感。大面积的面,给人一种扩张感;小面积的面极具向心性;面在对比中产生虚实和层次关系,伴随着明度及色调衬托出形态及空间感。
点、线、面素必须经过设计师的改造和形态间的组合,才能创造出创意图形所必的形态语言。图1是一幅环保主题海报,是典型运用点、线、面的视觉基本素作为海报创意宣传主体的作品。画面采用点在构成密集形式的排列中,形成了大小、疏密、远近几组对比关系,形式中富于变化。点,一方面代表小的概念,暗喻环保从小事做起,正好与海报广告语“一点一滴为环保”相得益彰,另一方面,点的对比关系,在视觉上形成由点到线、由线到面,细小的点最终聚集形成面的视觉效果,更加使环保从“小”做起,从“点”做起的主题教义深化到视觉传达上来,使抽象的说教变得形象而直观。在具体的设计应用中,我们应该建立更加广义的点、线、面理念,各种符号元素和作为元素的形象都可以视为点、线、面素进行创意,从这些素和素之间的组合中培养洞察能力、思考能力,并训练对于各种形态的良好感觉,会使创意更加具有主动性,也更能显示出创意图形的表达能力。
其次,结构,是创意图形组织的形式基础。结构,又称组织、组合,是事物各个组成部分的搭配和排列。从构成的角度看,组织和组合关系是形成结构的主方法和途径,组织是内在形式的结构方法,即构造和框架;组合是外在形式的结构方法,形成平面结构,即构图。创意图形的构形或构图,通常会运用形体之间的分解、组合方式,这种分解、组合比一般的平面形式构图更具有创意性和定向性。
打散构成是首的方式,它是以单一的自然形为原形,将其自由分解,性质是不再具有原来的形式与功能,然后再以此为造型元素,全部使用或使用局部形态组织成新的形象或画面。使用部分打散的元素时,同一性的元素重复组合可以创造出节奏和韵律,使画面效果协调统一;相异性元素进行对比组合,使画面具有跳跃感,产生奔放、复杂的心理暗示;而不同元素的自由组合更具有强烈的视觉美感,能表达多重含义。如图2,宁波平面设计师交流展主题海报,画面主体图形运用了打散重构的手法,自由的舞者褪去僵硬的外壳,使生命焕然一新,寓意视觉设计的重生;支离的肢体使画面产生了韵律的变化,恰到好处的线条语言一方面作为形体的补充使原型有了新的形象,同时流畅的线条使画面产生了独特的唯美气氛。这种打散重构并没有使画面的气韵消失,反倒利用视点的变化把主体结构各部分美的形象集中起来表现,显得精彩而极具意蕴。
打散重构是组织结构的必手段,立体解析则是表现结构的重途径。它以单一形体为原型,将其分解为投影图,并以投影图为造型元素,组合成新的画面。在绘画领域立体解析法已经被纯熟的应用到现代派大师的作品中,这类手法是在二维平面上试图用多角度、多视点的维度来观察物体并在一个特定角度将其特征表现出来的理论方法,在画面中可以使用分解后的立面、侧面或平面,也可以只展示某一个角度,这充分将物体结构的多维性展现的淋漓尽致。第三,节奏与韵律是创意图形组织的必手段。节奏是创意图形按照一定的条理、秩序,进行重复连续的排列后所形成的一定的律动形式及变化规律;韵律强调变化中的和谐,跌宕起伏,前后呼应。节奏中最能表现统一的是重复,也就是图形构成的点、线、面等素按同一节奏进行变化。通常重复具有同一性,即相同比例、结构、色彩、明度及组成方式的图形形成重复,但重复也可以产生小的变化,形的相似就可以构成相似形的重复。渐变是一种特殊的节奏,它更加具有韵律感,它可以是图形在大小、方向、角度、线性、动静及空间上的渐变,由于渐变较之重复突破了单调感和整齐划一的视觉控制,因而在运用中更加生动,活跃。
渐变还有一种特殊的形式是形象上的渐变,指一种形象通过中间形的变化最终变成另外一种形象的过程。通常两种形之间有相同或相似的元素、特征、比例或节奏关系,这种渐变反映出事物之间存在的相关性。它们也许只存在于一种隐性构成中,但通过对形与形的比较、归纳、整理、提取与再组合,会在隐性中找到其必然的联系,这种联系,造成相关图形的创意应用。形象之间的渐变,可以是由具象形通过思维的连动变化成为抽象形,也可以在连动转变时发生含义的变化,使图形语境有了更深层次的发展。图3是一幅反战主题海报,画面中的主体图形,一只飞出炮筒的炮弹逐渐变成了一只和平鸽,形象上的变化因循利导,并不突然,但意义上却发生了本质上的变化,人们追求和平,向往和平的心情巧妙地转化为视觉语言,生动而又一针见血地传达着有效的信息。
二、创意图形的构成语境
创意图形的语境和语义表达,是通过加深对图形表征事物的内涵和外延的认识而对其创意的深化。力求从线条、结构、组合关系中激发创造性思维的运用,通过视觉形象来造就更深度层次的视觉语言。注意“意”与“象”的表达,重视“形”与“义”的转化,从图形构成的多义性中挖掘创意,掌握意象和幻想语境创造过程中的逻辑性和规律性,从而使图形的“形”与“义”得到更大程度的升华。
创意语境的表现是构成创意图形的基本条件,创意语境强调创造性想象,主张用图画的形式挖掘创意语言的隐喻内涵,它是设计师创造特定视觉环境、构想和传达语义信息的外在形式。它可以赋予客观图形以特殊的意念表达,可以用图形实现语境的演绎,这种由一般向特殊的转换就构成了语境演绎中的造型前提与图形含义的内在联系。
第一,将文字语言转化成视觉形象视觉设计是设计师用图形把文字或文字以外的信息传达给观众,用视觉形象来代替文字或处理文字,从而引发联想。联想是“由一事物联想到另一事物,或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来,我们称之为联想。”3通过联想,设计者可以从个别的图形中获得有益的启示,拓宽思路并找到创造新表现形式的途径,可以使设计者从各个角度来审视视觉语言与文字语言之间的关联性和组合关系。富有创造力的联想图形语言往往具有一定的暗示力,它能有效地调动人们思维活动的积极性,在人们接受信息的同时,通过想象,对图形的内涵自觉地予以补充,并赋予形象新的意义。图4和图5都是禁烟主题公益海报,其宣传点都表达了潜台词“吸烟对人的生命造成最直接的危害”,两者不同的是其中5中出现了烟的形象,画面中抽烟的骷髅与烟本身造成视觉上的对比,从而产生了震撼、直白的视觉感受;而“天堂篇”则采用暗示的手段,在不出现烟的直接形象的同时,用烟圈代表这种危害,在看似宁静的背后“暗藏杀机”。相同的是画面上方都出现了烟圈的形象,小女孩头顶的烟圈强调海报的所谓“天堂篇”,也就是图形起到了“一语双关”的作用,而骷髅上方的烟圈,却预示着死亡与毁灭,它清晰地造型与骷髅互相呼应,使画面平添了一丝诡异的气息。在这里,图形用直观的视觉语言代替了文字的表达,让人看到画面,在图形的暗示下接受了预示的信息,将联想扩展为事实,是创造性图形中想象的积累和飞跃。
第二,将主题内容转化成视觉形象语境的表现说明画面反映文字信息,将主题内容视觉化,因而在理解主题、消化主题的同时,在说明性内容与图形之间找到一种逻辑性的联系。视觉化的形象不能只是对内容的图解,表达信息的同时具有视觉效果,视觉感染及视觉表现。
比喻是将主题内容转化成视觉形象的主手段之一,比喻是将某种具象事物比喻成另一种具象事物或抽象事物,这种通过相关的喻体表现事物本体特征的表现手段,可使抽象的事物形象化。也可以这样说“其实比喻指的是转移和存留,为了表达某个新的概念,某种旧的意义就被转移和改变了。”5比喻注意喻体与本体之间的关系,运用人们常见的事物来进行比喻和联想,本体与喻体之间在深层结构上应具有一定的内在联系,两种事物如果可以合乎逻辑的组合在一起,就能将这种语言运用到视觉创意中。喻体与本体之间如果在意义上差别越大,其隐喻的张力越大,越容易取得新颖、奇特、出人意料的效果。
象征是将主题内容转化成视觉形象的另一主手段。象征也是一种隐喻,是指“一种或一组形象使人们体验到其内含的意义,进而间接地把握其所指称的对象。它的特点是,所借用的形象是一个外在的象征物,而被指或被喻的对象只有在人们的想象中才能获得。”5图形的象征性是人类文明进程中必不可少的阶段,是人类对客观事物不断感知的结果。与比喻相比,图形的象征更能广泛的表现笼统而又带有抽象性的事物,让受众在形态的疏离、组合间认识和把握事物的本质和内涵。
第三,意象合成,扩大图形内涵这种手段就是以明确的内容表达为出发点,从具体的形象中攫取所需的元素,进行意象组合,图形的象征性和寓意性会使图形的内涵具有更广泛的延伸。在这里,涉及到一个很重的概念就是“意象”,一般意义上讲,意象是“表象的一种。即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表象,是想象力对实际生活所提供的经验材料进行加工生发,而在头脑中形成的形象再现。”6从图形的角度看,不论是图形本身,还是意象合成,都是在创造一种积极地、有意义的形象,其意义来自图形本身的形象信息,同时也来自被反映的客体,并通过形象的再造来负载和储存这些信息。意象的合成,具有意象的图形、图识及图理性特征。意象是一种感性形象,在创意图形里它通过视觉形式表现形态的过程就构成了再现意向的“图形”特征,即在意象语境中,图形是主体的意象。这里的图形,指把客观物象中所包含的设计元素作象征性的呈示也就是对一类客观事物或事件的内在隐含本质进行视觉的揭示。“图识”特性,是指从感觉和知觉中获取的信息是一种视觉信息,图识的特性需通过特定形式来表现,观者需对这种特定形式进行一定的联想,才能识别和认同这种形式并实现以形达意。图6是一则宣传哈根达斯香蕉口味冰淇凌的商业海报,画面中生动鲜明的图形视觉元素引起观者心理的无限联想,将现实感受与感性形象紧密结合,使观者感同身受,从而引起共鸣。这种共鸣是在想象中对生活的现实材料进行加工的结果,形象的信息既是客观反映,又是意象再造,情感体验与信息表达在此刻最具有说明性。
意象的“图理”特性则指意象图形是具有哲理意义的符号。当一个图形仅能代表某种特定的内容而不能反映这种内容典型的视觉特征时,它只能被看做是一个单纯的图形符号。但对严格意义上的视觉图形而言,没有一个图形是只作为符号而不具有其它意义的视觉形象,这就是图形的“图理”性特征。“一切艺术形式的本质,都在于它们能传达某种意义,任何形式都可以传达出远远超出形式自身的意义”。7图形本体之所以更尊崇于它典型的符号学特征,正是因为符号本质的作用在于“给予某种事物以某种意义,从某种事物中领会出某种意义。”8
* 本文系内蒙古自治区高等学校科学研究项目“少数民族传统图形素与现代视觉设计”(项目编号NJSY11293)成果。
注释
1 王绍强《图形创意新灵感》,广西美术学院出版年2003版,第10页。
2 葛鸿雁《视觉传达设计》,中国美术学院上海书画出版社2000年版,第196页。
3 汤义勇编著《招贴设计》,上海人民美术出版社2001年版,第74页。
4 英贡布里希《秩序感—装饰艺术的心理学研究》,湖南科学技术出版社2008年版,第194页。
5 葛鸿雁《视觉传达设计》,中国美术学院上海书画出版社2000年版,第230页。
6 夏征农《辞海》,上海辞书出版社1999年版,第2291页。
7 美鲁道夫·阿恩海姆《艺术与视知觉》,滕守尧、朱疆源译,四川人民出版社1998年版,第263页。
8 英保罗·科布利、莉莎·詹茨《视读符号学》,安徽文艺出版社2007年版。